2026年10月3日、早稲田マーケティングカレッジのPBL科目「PBL：マーケティング計画の策定」が開講されました。当日は、藤元優希講師、岡村香里講師が、日本ハムのロングセラーブランド「チキチキボーン」を題材としたPBL課題について説明。売上を2倍にするマーケティング計画の策定に向けて、市場環境やブランドの現状、取り組むべき課題が共有されました。その後、守口剛講師からマーケティング計画策定の考え方について解説が行われました。

ロングセラーブランドの新たな成長を考える

今回のPBLで取り組むテーマは、「チキチキボーンの売り上げを2倍にする」マーケティング計画の策定です。課題の対象となるチキチキボーンは、1987年に発売されたロングセラーブランドであり、11種類のスパイスによる味わいや骨付き肉ならではのジューシーさ、「かぶりつく楽しさ」を大切な価値として展開されています。

講義では、こうしたブランドが長年支持されてきた背景を踏まえながら、市場環境や購買層、利用シーンの変化について確認しました。ロングセラー商品は知名度が高い一方で、市場や消費者の変化に対応し続けなければ成長を維持できません。受講生は、ブランドが持つ価値を活かしながら、新たな需要をどのように創出していくのかという課題に向き合うことになります。

店頭との接点まで含めたマーケティング計画

特徴的だったのは、広告やプロモーションだけではなく、小売店頭でどのように商品と出会ってもらうかまで含めてマーケティングを考える点です。PBLでは、商品を思い出してもらうための「メンタルアベイラビリティ」と、店頭で見つけやすく購入しやすい状態をつくる「フィジカルアベイラビリティ」の双方に目配りした計画づくりが求められています。

テーマ説明後には、受講生から活発な質疑応答が行われました。続いて守口剛講師より、PBLに取り組むうえで土台となるマーケティング計画の考え方が解説されました。単発の販促施策だけで売上を伸ばすのではなく、顧客が重視する価値やブランドの強みを見極めながら、新たな需要や利用シーンを開発していくことの重要性が示されました。

グループで取り組むPBLの第一歩

その後はPBLグループごとに分かれ、アドバイザーを交えた顔合わせと懇談を実施。今後の活動方針や調査の進め方について意見を交わしながら、学期を通じて取り組むプロジェクトの第一歩を踏み出しました。

受講生の学び・気づき

「顧客理解がマーケティングの基盤である」

深い顧客理解＝顧客以上の顧客理解が重要であること、その顧客理解については共感力が重要ということを学びました。

➡人間の行動と心理に関する体系的知識・顧客の行動と心理に関するデータと洞察

①「店頭＝最大のメディア」という視点と顧客観察の重要性

プロモーションは広告等の「空中戦」にコストをかけるイメージが強かったのですが、棚割りや店頭施策によって売上が劇的に変化することを学び、目から鱗が落ちました。

多くの方が認知して購入経験もあるブランド（企業）の現況を改めて説明いただくと、消費者側で抱いているブランドイメージや企業像と乖離があった点は大変興味深かった。これだけのメガブランドでもそのような「差」が生じているということは、自社に置き換えれば、より大きな距離を自社の顧客に生んでいるだろうと想像しました。

ロングセラーブランドの成長を考えるうえでは、既存顧客だけでなく、これまで十分に取り込めていなかった需要や利用シーンにも目を向ける必要があります。受講生たちは今後、グループごとに調査や分析を進めながら、「チキチキボーン」の新たな成長につながるマーケティング計画の策定に取り組んでいきます。

講座初日の最後には、受講生一人ひとりが自己紹介を行った後、全体での懇親の機会も設けられました。これから4か月間にわたり、ともに学び、ともに考える仲間との交流が始まり、早稲田マーケティングカレッジの学びを支えるコミュニティづくりに向けて、よいスタートを切る一日となりました。

講師紹介

早稲田マーケティングカレッジについて

早稲田大学の履修証明プログラム「早稲田マーケティングカレッジ－次世代のマーケティングを学ぶ総合講座－」では、マーケティングの基礎理論から先端的なテーマまで、講義・ケーススタディ・ワークショップ・PBL（プロジェクト学習）を通じて体系的に学びます。

学術と実務の両面からマーケティングを捉え直し、次世代のマーケターとしての総合力を養うプログラムです。

講座の詳細については、以下の公式ページをご覧ください。