講座レポート：顧客を深く知ることから始まる「次世代のマーケティング戦略」｜早稲田マーケティングカレッジ
早稲田マーケティングカレッジ｜講座レポートシリーズ
2026年秋期の講義やPBLの様子を、各回の学びとともに紹介します。
マーケティングを取り巻くテクノロジーが大きく変化するなか、その原点には何があるのでしょうか。
2026年10月10日、早稲田マーケティングカレッジでは基礎講義「次世代のマーケティング戦略」を実施しました。講師は、トレジャーデータ株式会社 エグゼクティブフェロー、株式会社イーライフ エグゼクティブアドバイザーの石井 龍夫講師です。
マーケティングの原点は「顧客理解」
石井講師が講義の出発点として示したのは、「顧客理解」というマーケティングの原点と、「顧客創造」というゴールです。
講義では、マーケティングの変遷をたどりながら、市場創造の考え方が4P、STP、CX、CXMへと積み重なり精緻化してきた流れを整理。インターネットの浸透によって顧客と企業の情報のあり方が変化し、商品や企業を選ぶ理由も多様化するなかで、マーケティングには一人ひとりの顧客や、その時々の「モーメント」に寄り添う視点が求められることを学びました。
その変化を象徴するのが、「不特定多数の顧客を広告で動かして商品を買ってもらう」という発想から、商品を必要とする顧客と出会わせ、体験を提供し、「買うべき理由」を自分事化してもらうという考え方への転換です。
データから「顧客像」を捉える
こうした変化を具体的に考えるため、講義では多様な実例が取り上げられました。
その一つが、花王「リーゼプリティア」のデジタル施策です。ヘアカラーに興味を持つ顧客のつぶやきを読み解き、10万件を超えるデータから、価格への意識、新生活、周囲との関係、趣味などを手がかりに新たな顧客像を発見。そこから、顧客に商品を「自分事」として捉えてもらうコミュニケーションへとつなげた事例が示されました。
別の事例では、機能価値を中心としたコミュニケーションの失敗から、10代の顧客が憧れるライフスタイルをデータで理解し、一つのブランドで異なるライフスタイルに寄り添うパーソナライズへと発想を変えていく取り組みも紹介されました。
商品を「誰に売るか」を属性だけで捉えるのではなく、その人がどのような生活を送り、どんな状況で商品と出会うのかまで理解する。多様な実例を通じて、顧客理解をマーケティングの実践へつなげて考える講義となりました。
デジタル、AIを「顧客体験」につなげる
顧客を深く理解するためには、データの取得と活用も欠かせません。
講義では、企業が生活者との直接的な接点を持つD2Cや、デジタルとリアルの境目をなくして顧客のモーメントを捉えるOMOを取り上げました。ビックカメラの事例ではWeb上の検討行動とリアル店舗での買い物をつなぐ取り組み、スターバックスの事例ではデータとデジタルアプリを通じた体験の提供が紹介されています。
AIについても、技術そのものではなく顧客体験との関係から考察しました。データの収集、統合・解析、施策の実行、効果検証、改善をつなげながら、顧客理解に基づいた一貫性のある体験をつくる。石井講師は、次世代マーケティングの要として、顧客体験の「質」と「一貫性」を示しました。
テクノロジーが進化しても、その活用の起点となるのは顧客を知ることです。顧客像をデータから捉え、顧客理解に基づいてパーソナライズし、一人ひとりのモーメントに寄り添った体験を、一貫性をもって届ける。講義で紹介された多様な実例は、こうした次世代マーケティングの考え方を具体的に捉える材料となりました。
受講生の学び・気づき
受講生のコメントから、一部を抜粋してご紹介します。
「今回の講義で、マーケティングとは「多くの人を広告で動かして買わせること」ではなく、顧客を深く理解し、その人に必要な価値を、適切なタイミングと体験で届けることだと改めて理解しました。
特に、顧客を一括りにせず、価値観や状況、モーメントまで捉えること、そしてデータやAIを活用しながら顧客体験を一貫して設計することが、これからのマーケティングでは重要だと感じました。」
「マーケティングの変遷を体系的に学んだことで、その現在地を理解することができました。特に、これまで理解が曖昧だったマーケティング4.0の「自己実現のマーケティング」について、「顧客それぞれのモーメントに寄り添う」という考え方を通じて、理解を深めることができました。」
「マーケティングの歴史をターニングポイントとともに振り返っていただいたことで、マーケティングの現在地が良く理解できた。次世代マーケティングを考えるうえで、ベースとなる講義だった。」
講師紹介
トレジャーデータ株式会社 エグゼクティブフェロー／株式会社イーライフ エグゼクティブアドバイザー
石井 龍夫
略歴
1980年花王に入社、販売部門経験の後、事業部門でブランドマーケティング業務に14年携わり、メリーズ・ロリエ・ファミリー・キッチンハイター・マジックリン・ビオレ・アジエンス等のブランドマネージャーを歴任。2003年以降、web作成部長、花王クリエーティブハウス代表取締役社長を経てデジタルマーケティングセンター長として、花王グループのデジタルマーケティング活動を統括。現在は、複数のマーケティングやIT関連企業の顧問として日本の大手企業のデジタル活用支援に携わっている。また、これまでに広告電通賞のブランドエクスペリエンス部門審査委員長や日本マーケティング協会のマーケティングマイスターを勤め、現在も日本アドバタイザーズ協会のデジタルメディア専門委員、早稲田大学大学院経営管理研究科の非常勤講師である。
早稲田マーケティングカレッジについて
早稲田大学の履修証明プログラム「早稲田マーケティングカレッジ－次世代のマーケティングを学ぶ総合講座－」では、マーケティングの基礎理論から先端的なテーマまで、講義・ケーススタディ・ワークショップ・PBL（プロジェクト学習）を通じて体系的に学びます。
学術と実務の両面からマーケティングを捉え直し、次世代のマーケターとしての総合力を養うプログラムです。
講座の詳細については、以下の公式ページをご覧ください。
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